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前排的未来:有影响力的人能拯救时装秀吗?

作者:Doug Schowengerdt,文化记者,《项目》*和Brenda Martinez,Jr.战略家,项目*

9月13日晚,詹森•吴在翠贝卡春季工作室屋顶上建造的茂密丛林中展示了他的2021年春季时装周系列,正式拉开了纽约市第一个针对流感大流行而设计的时装周的序幕。沃特斯已经测试过如何适应其他城市的时尚。早在今年6月,伦敦举办了一个数字时尚系列活动,但总体上未能吸引公众或业界的注意。哥本哈根时装周于8月举行,因其市场营销的灵活性(以数字内容为补充的物理激活)成为头条新闻,但仍未能获得大流行前的媒体关注。

随着有影响力的人和编辑的出席人数急剧减少,问题就出现了:到底谁是时装秀的代言人?我们是在卖衣服还是在卖文化?

时装周感觉与终端消费者的联系越来越少,COVID-19只是加速了这一趋势。由于隔离已经扼杀了传统名人的想法(就像失败的“想象”一起唱),影响者就成了浮华的品牌世界和消费者现实生活之间的关键联络人。可靠性从来没有这么有价值。品牌已经转向社交领域,让人们感受到他们的每一步发展,但在我们的新常态下,时尚如何才能保持影响力

重塑时装秀的前排形象

在一个社会疏远的世界里,品牌最吸引人的品质之一就是它的社交网络。代表一个品牌的社区,以及一个品牌所代表的社区,有助于获得真正的观众兴奋。特法尔为他的朋友和缪斯女神举办了一个热闹的宫殿派对,他的标志性包包已经成为一种崇拜现象,他就是一个最好的例子。在Highsnobiety主办的“不在巴黎”系列视频中,GmbH将聚光灯转向了他们的创意合作伙伴和朋友——他们都住在柏林附近。凭借着他们的亲密关系和创造性影响力,这些品牌正在证明,制造风波的最佳方式就是坚守自己的社区

生态位超范围

独立的、有发展前途的品牌在这些经过调整的时装周中成为了明显的冠军,部分原因是他们能够与特定的客户交流。虽然小品牌拥有强大的、可识别的价值观和风气(可能不一定需要有影响力的人),但大品牌需要它们。

想想路易威登(louisvuitton)的艾玛•张伯伦(Emma Chamberlain),她去年邀请她参加巴黎时装周,似乎没有什么押韵或理由。选角是至关重要的;有影响力的人必须融入品牌的世界。那些重视“适应力强于接触”的人最有能力通过影响者的合作来建立有影响力的伙伴关系

分散数字激活

成功的品牌将是那些能够重现亲自出席时装秀的活力和令人振奋的热潮的品牌。如今,数字化让人感觉轻松自在,所以品牌需要找到新的方式来传达他们为那个季节创造的世界。时装周并没有在这种气候下作为必看的文化时刻脱颖而出,时尚必须与更广泛的媒体竞争,以吸引公众的注意力。

它是关于寻找机会让观众沉浸其中,以有影响力的人为指导点。不管是什么样的体验,真正的影响者将把流量推到内容上,并增强品牌的身份

在时装秀上让安全性感起来

在卫生法规的范围内工作意味着品牌需要对他们如何与有影响力的人打交道进行深思熟虑。品牌可以创造令人兴奋的内容,同时也加强必要的安全措施,为时尚体验提供新视角。

JW Anderson为Loewe S/S21男装系列推出了一款值得注意的“盒子展示”模型。品牌合作伙伴收到了触感故事板,扩大了该系列的世界,带来了一种创新的通常留在家里的格式。在这个时代,品牌作为一种成功的障碍,而不是像往常一样成为商业成功的障碍

更深层次的故事讲述

在最近几次时装周中,一个明显的趋势是依靠对话来推动这项计划。访谈和小组讨论都在建筑设计过程中发挥了作用。虽然这无疑是一种应对当前限制的策略,但这也表明时尚行业需要更深入地反思。

自隔离以来,人们普遍认为当前模式存在的问题,比如由Dries Van Noten牵头、由时尚行业官员签署的公开信。这些深思熟虑的汇报可以帮助人们重新想象流行后的时尚产业,为未来创造一个更强大的时尚产业。

探索时装周活动的新形式是更广泛地考虑时装秀整体目的的一部分。没有了传统时装秀通常的壮观场面,观众注意力的真正驱动力归结为创造力、艺术和激发这一切的力量。虽然在高度脱敏的时代,品牌努力保持影响力,但所有这些推测仍然回避了一个问题:我们是在卖衣服还是在卖文化?  

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